กลยุทธ์ PR ที่แบรนด์ใหญ่ใช้: สิ่งที่ธุรกิจไทยเรียนรู้ได้

แบรนด์ส่วนใหญ่มอง PR เป็นชุดของแคมเปญ แบรนด์ที่มีสถานะในสื่อที่ยั่งยืนมองมันเป็นกลยุทธ์

ความแตกต่างมีความสำคัญอย่างมาก แคมเปญสร้าง Burst ของ Coverage ที่ผูกกับช่วงเวลาเฉพาะ กลยุทธ์สร้าง Media Authority สะสมตลอดหลายปีที่ทำให้ทุกแคมเปญในอนาคตมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทุก Journalist Pitch มีแนวโน้มที่จะ Land มากขึ้น และทุกประกาศแบรนด์มีแนวโน้มที่จะ Earn Coverage มากขึ้นแทนที่จะถูกเพิกเฉย

บทความนี้ดู Pattern เชิงกลยุทธ์เบื้องหลังโปรแกรม PR ที่ Perform ในระดับสูงสุดอย่างสม่ำเสมอ และสิ่งที่ PR Agency ในไทย ที่ทำงานกับแบรนด์ที่มีความทะเยอทะยานควรสร้างไปสู่

อะไรที่แยก PR Strategy จาก PR Campaign

Campaign ตอบคำถาม: เราควรพูดอะไรเกี่ยวกับสิ่งนี้ที่กำลังเกิดขึ้นตอนนี้?

Strategy ตอบคำถามที่ต่างกัน: เราต้องการยืนอยู่ในตำแหน่งอะไรในใจของนักข่าว บรรณาธิการ และผู้อ่านที่กำหนดความเห็นในหมวดของเรา และเราจะสร้างไปสู่ตำแหน่งนั้นอย่างสม่ำเสมอใน 12 ถึง 24 เดือนถัดไปได้อย่างไร?

PR Strategy มีสามองค์ประกอบที่ Campaign มักขาด

แรกคือตำแหน่งที่กำหนดไว้ ไม่ใช่ Tagline แต่เป็น Point of View เฉพาะที่แบรนด์ต้องการเป็นเจ้าของในหมวดของตัวเอง ในพื้นที่ Fintech ของไทย แบรนด์อาจต้องการเป็นเจ้าของตำแหน่ง "เสียงของ Financial Inclusion" หรือ "แหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือที่สุดเกี่ยวกับพฤติกรรมการกู้ยืมของ Thai SME" ตำแหน่งนั้นกำหนดทุก Pitch ทุกการตัดสินใจพัฒนาโฆษก และทุกความสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อ

ที่สองคือ Media Architecture ความเข้าใจว่าสิ่งพิมพ์เฉพาะใด ส่วนไหน นักข่าวคนไหน และ Platform ไหนที่สำคัญที่สุดที่จะเป็นเจ้าของเพื่อเข้าถึง Decision Maker และกลุ่มผู้ชมที่แบรนด์สนใจ และแผนสำหรับการสร้างความสัมพันธ์ใน Tier แต่ละชั้นอย่างเป็นระบบ

ที่สามคือ Story Bank รายการ Story Angle ที่ดำเนินอยู่ Data Asset มุมมองผู้เชี่ยวชาญ และธีม Narrative ที่แบรนด์กำลังพัฒนาและจะ Deploy ตลอดเวลาแทนที่จะสร้าง Reactive เมื่อแคมเปญต้องการเนื้อหา

PR Strategy Pattern หนึ่ง: ตำแหน่ง Data Authority

โปรแกรม PR ที่ยั่งยืนและมีประสิทธิภาพที่สุดบางส่วนในไทยสร้างรอบๆ แบรนด์ที่กลายเป็นแหล่งข้อมูลอ้างอิงสำหรับหมวดของตัวเอง

กลยุทธ์นี้ทำงานโดยการ Commission เผยแพร่ และ Pitch งานวิจัยต้นฉบับเกี่ยวกับตลาดที่แบรนด์ดำเนินงานอยู่อย่างสม่ำเสมอ เมื่อเวลาผ่านไป นักข่าวในหมวดนั้นเรียนรู้ว่าเมื่อพวกเขาต้องการข้อมูลเฉพาะไทยเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค ความรู้สึกทางธุรกิจ หรือ Trend ตลาดใน Space นั้น แบรนด์นี้มีมันอยู่ พวกเขาเริ่มโทรหาแบรนด์เพื่อขอข้อมูลแม้กระทั่งเมื่อพวกเขาไม่ได้เขียนเกี่ยวกับแบรนด์โดยเฉพาะ

นี่คือการวาง Position Earned Media ในรูปแบบสูงสุดเพราะทำให้แบรนด์กลายเป็น Infrastructure Asset สำหรับสื่อแทนที่จะเป็นแค่ Subject ของ Story แบรนด์ที่ให้ข้อมูลกับนักข่าวที่ Cover หมวดมีความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างกับนักข่าวเหล่านั้นที่ไม่มีจำนวน Individual Story Pitching ใดจะ Replicate ได้

PR Strategy Pattern สอง: Executive Voice Platform

กลยุทธ์ระยะยาวที่มีประสิทธิภาพสูงอีกอย่างสร้างรอบๆ การพัฒนาบุคคลหนึ่งหรือสองคนในองค์กรให้กลายเป็นเสียงอุตสาหกรรมที่ได้รับการยอมรับในสื่อไทย

กลยุทธ์นี้แตกต่างจาก Executive Visibility มาตรฐานเพราะสร้างรอบๆ มุมมองเฉพาะที่บุคคลนั้นจะเป็นที่รู้จัก ไม่ใช่แค่ตำแหน่งหรือการเชื่อมโยงกับบริษัท CEO ที่ถูก Quote ใน Techsauce อยู่เป็นประจำเกี่ยวกับอนาคตของ Retail Technology ไทยคือ PR Asset ที่ต่างจาก CEO ที่ปรากฏใน Press Release ประกาศผลประจำไตรมาส

การสร้าง Positioning แบบนี้ต้องการการพัฒนามุมมองของบุคคลนั้นอย่างสม่ำเสมอ การ Pitch มุมมองของพวกเขาไปยังสิ่งพิมพ์และนักข่าวที่ Relevant อย่างสม่ำเสมอ การเตรียมสำหรับ Media Interview การวาง Bylined Opinion Article อย่าง Proactive และการสร้างความสัมพันธ์อย่างอดทนกับนักข่าวที่ Cover พื้นที่ของพวกเขา

ใน 12 ถึง 18 เดือนของการ Execute ที่สม่ำเสมอ ผู้บริหารที่มีความเชี่ยวชาญจริงๆ สามารถกลายเป็นแหล่งข้อมูล Default สำหรับสื่อไทยที่ Cover กลุ่มของตัวเอง Positioning นั้นมีมูลค่า Compounding เพราะสร้าง Unprompted Mention, Inbound Media Request และการเชิญพูดที่กลยุทธ์ Press Release-Based ไม่สามารถผลิตได้

แนวทางนี้มีประสิทธิภาพโดยเฉพาะใน Sector เทคโนโลยี การเงิน Healthcare และ Professional Services ของไทย ที่ทั้งสิ่งพิมพ์ไทยในประเทศและสื่อธุรกิจภาษาอังกฤษ Feature มุมมองผู้เชี่ยวชาญจากบุคคลที่มีชื่อเป็นประจำ

PR Strategy Pattern สาม: Category Leadership Story

แบรนด์ที่มองเห็นได้มากที่สุดบางส่วนในสื่อธุรกิจไทยสร้างตำแหน่ง PR ของตัวเองรอบๆ การเป็นแบรนด์ที่กำหนดบทสนทนาในหมวดของตัวเองแทนที่จะแค่มีส่วนร่วมในมัน

กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับการระบุ Narrative สองสามอย่างที่สำคัญที่สุดที่กำลังเล่นอยู่ในตลาดของแบรนด์ การพัฒนามุมมองที่สม่ำเสมอและโดดเด่นต่อแต่ละอย่าง และการวาง Position มุมมองนั้นผ่านสื่ออย่างเป็นระบบเมื่อเวลาผ่านไป

แบรนด์ที่ไล่ตามกลยุทธ์นี้ไม่ได้แค่ตอบสนองต่อข่าว มันกำลังสร้าง Story ที่กำหนดว่าข่าวเกี่ยวกับอะไร เมื่อบทสนทนาเกิดขึ้นในสื่อไทยเกี่ยวกับ Financial Literacy, Cybersecurity, Sustainable Retail หรือการพัฒนาแรงงาน แบรนด์ที่มีตำแหน่ง Category ที่กำหนดไว้คือแบรนด์ที่นักข่าวโทรหาก่อน

สิ่งที่แบรนด์ไทยเข้าใจผิดเกี่ยวกับ PR Strategy

ความผิดพลาดเชิงกลยุทธ์ที่พบบ่อยที่สุดคือการมองทุกไตรมาสเป็นจุดเริ่มต้นใหม่แทนที่จะเป็นบทในส่วนโค้งที่ยาวกว่า

แบรนด์ที่สร้างความสัมพันธ์ PR ที่แข็งแกร่งกับนักข่าว Techsauce ใน Q1 แล้วรันแคมเปญประเภทต่างกันใน Q2 โดยไม่เชื่อมต่อกับธีมของ Q1 แล้วเงียบใน Q3 กำลังทำลาย Relationship Capital ที่สร้างมา นักข่าวมีความทรงจำและความสนใจจำกัด ความสม่ำเสมอของการมีสถานะและความสม่ำเสมอของ Thematic Focus คือสิ่งที่สร้างความสัมพันธ์กับสื่อที่ยั่งยืน ไม่ใช่คุณภาพของแคมเปญใดแคมเปญหนึ่ง

ความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดอันดับสองคือการสร้าง PR Strategy รอบๆ สิ่งที่แบรนด์ต้องการพูดแทนที่จะเป็นสิ่งที่นักข่าว Target ของแบรนด์ต้องการ Cover แบรนด์ที่มี PR Strategy ที่มีประสิทธิภาพที่สุดใช้เวลาสำคัญในการเข้าใจความสำคัญ Editorial ของสิ่งพิมพ์ Target และพัฒนา Story Asset ที่รับใช้ความสำคัญเหล่านั้น

ความผิดพลาดที่สามคือการแยก PR Strategy จากกลยุทธ์การตลาดและธุรกิจอื่นๆ PR ไม่มีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อดำเนินงานอย่างอิสระจาก SEO Objective, ความต้องการทีมขาย, Investor Relations, Timeline การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ และงาน Brand Positioning โปรแกรม PR ที่แข็งแกร่งที่สุดในไทยสร้างโดยทีมที่เข้าใจและเชื่อมต่อกับทั้งหมดนี้

การนำ Pattern เหล่านี้ไปใช้กับธุรกิจของคุณ

แบรนด์ไทยส่วนใหญ่ไม่ต้องการกลยุทธ์ทั้งสามนี้พร้อมกัน จุดเริ่มต้นที่ถูกต้องขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์อยู่ที่ไหนในการพัฒนาและ Communications Objective หลักคืออะไร

สำหรับแบรนด์ในช่วงเติบโตต้น Executive Voice Platform มักเป็นจุดเริ่มต้นที่มีประสิทธิภาพที่สุดเพราะต้องการการลงทุนจากภายนอกน้อยที่สุดและสร้างได้รอบๆ Asset ภายในที่มีอยู่

สำหรับแบรนด์ที่มี Market Data หรือ Customer Behavior Insight ตำแหน่ง Data Authority คือ Play ที่ทรงพลังที่สุดเพราะสร้างความสัมพันธ์กับสื่อเชิงโครงสร้างที่คู่แข่งไม่สามารถ Replicate ได้ง่าย

สำหรับแบรนด์ที่มีฐานมั่นคงในหมวดที่มีการแข่งขัน Category Leadership Story คือความทะเยอทะยานที่เหมาะสมเพราะมันเลื่อนแบรนด์จากการเป็น Subject ของ Story ไปสู่การเป็นแหล่งที่มาของ Story

ที่ Clout Media Agency เราเข้าหาทุก Client Engagement ด้วย Strategic Arc 12 เดือนแทนที่จะเป็นแนวทาง Campaign-by-Campaign Architecture นั้นคือสิ่งที่เปลี่ยน PR จากค่าใช้จ่ายเป็น Brand Asset ที่สะสม ถ้าอยากเข้าใจว่า PR Strategy ที่สร้างรอบๆ Business Objective เฉพาะของคุณหน้าตาเป็นอย่างไร คุยกับทีมเราที่นี่

สรุปประเด็นสำคัญ

PR Strategy กำหนดตำแหน่งที่จะเป็นเจ้าของในหมวดตลอด 12 ถึง 24 เดือน PR Campaign คือ Story เดียวที่เล่าได้ดี แบรนด์ที่มีสถานะสื่อที่ยั่งยืนที่สุดในไทยสร้างไปสู่หนึ่งในสามตำแหน่ง: Data Authority, Executive Voice หรือ Category Leadership ความสม่ำเสมอของ Thematic Focus ข้ามไตรมาสสำคัญกว่าคุณภาพของแคมเปญใดแคมเปญหนึ่งสำหรับการสร้างความสัมพันธ์กับนักข่าวที่ยั่งยืน PR Strategy ควรเชื่อมต่อกับ SEO Objective ความต้องการการขาย และ Brand Positioning ไม่ใช่ดำเนินงานอย่างอิสระ แนวทางที่มีประสิทธิภาพที่สุดขึ้นอยู่กับช่วงการเติบโตของแบรนด์และ Communications Objective หลัก

คำถามที่พบบ่อย

ใช้เวลานานแค่ไหนกว่าจะสร้างตำแหน่ง PR ที่มีความหมายในไทย?

Positioning ที่มีความหมายที่นักข่าวในหมวดรู้จักและ Engage กับมุมมองของแบรนด์อยู่เป็นประจำมักใช้เวลา 9 ถึง 18 เดือนของการ Execute ที่สม่ำเสมอ ตำแหน่ง Tier 1 ที่แบรนด์เป็น Reference Default สำหรับสื่อที่ Cover หมวดของคุณมักใช้เวลา 18 ถึง 24 เดือน ทางลัดไม่มีอยู่ แต่มูลค่า Compounding ของตำแหน่งเมื่อสร้างแล้วมีนัยสำคัญ

ทุกแบรนด์ในไทยควรมี PR Strategy หรือมันเป็นสำหรับบริษัทใหญ่เท่านั้น?

ทุกแบรนด์ที่มีความต้องการสื่อสารอย่างต่อเนื่องได้ประโยชน์จากแนวทางเชิงกลยุทธ์แทนที่จะเป็น Ad Hoc Campaign ขอบเขตของกลยุทธ์แตกต่างกันตามขนาดและงบประมาณ แต่วินัยของการกำหนดตำแหน่ง สร้างไปสู่มันอย่างสม่ำเสมอ และวัดความคืบหน้าต่อมันใช้ได้โดยไม่คำนึงถึงขนาดของบริษัท

PR Strategy เชื่อมต่อกับ Marketing Strategy โดยรวมของแบรนด์อย่างไร?

PR Strategy ควรรับใช้ Positioning Objective เดียวกับ Brand และ Marketing Strategy Coverage ที่ Earn ควรเสริม Brand Position ที่ทีมการตลาดพยายามสร้าง Executive Voice ที่พัฒนาผ่าน PR ควร Align กับวิธีที่แบรนด์ต้องการถูกรับรู้โดย Target Audience เมื่อ PR และ Marketing Strategy แยกกัน แบรนด์ส่งสัญญาณที่ไม่สอดคล้องกันซึ่งลดผลกระทบของทั้งคู่

PR Strategy ต่างจาก Communications Strategy อย่างไร?

Communications Strategy ครอบคลุมการสื่อสารแบรนด์ทุกรูปแบบรวมถึงโฆษณา Social Media, Internal Comms, Investor Relations และ PR PR Strategy เกี่ยวข้องกับ Earned Media Positioning และการพัฒนาความสัมพันธ์กับนักข่าวโดยเฉพาะ ในทางปฏิบัติ PR Strategy ที่มีประสิทธิภาพคือส่วนประกอบของ Communications Strategy กว้างกว่า และทั้งสองควรพัฒนาร่วมกัน

แบรนด์ไทยขนาดเล็กสร้าง PR Strategy ได้จริงไหม หรือมันทำได้จริงแค่สำหรับแบรนด์ใหญ่?

แบรนด์ขนาดเล็กสร้าง PR Strategy ได้อย่างแน่นอน แต่ Scope ต้องเหมาะกับทรัพยากรที่มีอยู่ กลยุทธ์ที่มุ่งเน้นสำหรับแบรนด์ขนาดเล็กอาจกำหนดตำแหน่งหลักหนึ่งตำแหน่ง Media Target หลักหนึ่งแห่ง และ Research Asset ประจำปีหนึ่งชิ้น พร้อม Execute ที่สม่ำเสมอตลอด 12 เดือน นั่นคือกลยุทธ์ มันแคบกว่าที่แบรนด์ใหญ่จะสร้าง แต่ยังคงเป็น Strategic มากกว่า Reactive และมันสะสมเมื่อเวลาผ่านไป

PR Strategy ควรทบทวนและปรับอย่างไร?

การทบทวนรายไตรมาสกับ KPI ที่กำหนดไว้คือ Cadence มาตรฐาน คำถามในการทบทวนรวมถึง: เรากำลังสร้างความสัมพันธ์กับสื่อที่ Target ไว้หรือเปล่า Coverage สะท้อน Position ที่เราพยายามเป็นเจ้าของไหม นักข่าวที่ถูกต้อง Engage กับ Pitch ของเราไหม และ Story Angle Resonate กับสิ่งพิมพ์ Target ของเราไหม การทบทวนกลยุทธ์ประจำปีควรประเมินว่าตำแหน่งเองยังเป็นตำแหน่งที่ถูกต้องหรือเปล่าหรือว่าการเปลี่ยนแปลงตลาดต้องการการปรับเชิงกลยุทธ์